會展策劃營銷管理包含的內(nèi)容

　　關(guān)于會展策劃到底應(yīng)該涵蓋哪些內(nèi)容，目前無論是會展舉辦公司還是有關(guān)專家各有各的做法和說法，有的偏重策劃本身的定義來探討會展策劃的內(nèi)容，有的借鑒項目管理的理論來分析，在此我們從會展可行性分析與立項策劃角度出發(fā)，從營銷管理、項目管理、財務(wù)管理、物流管理、危機管理、客戶關(guān)系管理、合同管理和信息管理六個方面來界定會展策劃。

　　立項策劃主要是通過內(nèi)外環(huán)境調(diào)研，識別市場需求，確定會展的主題，并圍繞會展主題展開相關(guān)內(nèi)容的分析，包括該主題會展的長短期目標(biāo)、投資風(fēng)險收益和相關(guān)資源等。

　　會展?fàn)I銷管理

　　會展?fàn)I銷就是展覽公司制定和執(zhí)行計劃、定價、促銷和銷售創(chuàng)意及展覽服務(wù)，以此制造商品或服務(wù)，滿足參展商、觀眾和其他利益相關(guān)者的個人和組織目標(biāo)。

　　它包括以下幾個內(nèi)容：

　　一、會展的推廣

　　會展?fàn)I銷策劃是辦展機構(gòu)為了招攬企業(yè)參展和專業(yè)觀眾的參加而編寫的方案，其中包括各種營銷方法和營銷渠道的采用、分析和組合。因為參展企業(yè)和觀展群眾的角色不同，并且與辦展機構(gòu)的關(guān)系不同，通常會展?fàn)I銷對招展和招商工作區(qū)別對待、同步進行。

　　但是孰重孰輕，行業(yè)專業(yè)和業(yè)界人士各執(zhí)己見，大量的國內(nèi)外會展案例充分顯示，招展和招商是相輔相成密不可分的。其一，一些急于求成的會展，根本沒搞清到底有誰需要這樣的會展，就擺開場子圈錢、套錢，結(jié)果導(dǎo)致參展商盡興而來，敗興而歸，例如在一些住房展上同時展覽建筑材料，參展企業(yè)角色定位模糊，觀展觀眾不知道要看什么；其二，汲取偏重招商的失敗教訓(xùn)，盲目制造旺盛人氣，把會展現(xiàn)場經(jīng)營得像是集貿(mào)市場，但是參展產(chǎn)品大多是過時的積壓產(chǎn)品，甚至低劣產(chǎn)品，最后連湊熱鬧的參展觀眾都越來越少。

　　國內(nèi)比較成功的會展業(yè)發(fā)展地是廣州，廣交會的成功表明，會展依賴的是產(chǎn)業(yè)和市場兩大因素：產(chǎn)業(yè)因素，是指展覽題材所涉及的產(chǎn)業(yè)相對全國來說是否擁有優(yōu)勢；而市場因素，是指商業(yè)展覽所在地也就是企業(yè)銷售的目標(biāo)市場或主要目標(biāo)市場。由此可見，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢有利于招展，市場優(yōu)勢則有利于招商，招商和招展不僅是互動而且起了顯著的聯(lián)動作用，萬商云集吸引了大量的觀展群眾，促成會展規(guī)模滾動發(fā)展，同時越來越多的觀展專業(yè)群眾凝聚了會展的無限商機。

　　二、會展品牌的塑造與經(jīng)營

　　一個著名的品牌可以救活一個企業(yè)，一個品牌會展也是一個展覽公司賴以生存和發(fā)展的根本。在中國加入WTO后，如何壯大發(fā)展自己的力量，培育品牌會展，提高會展業(yè)的國際化和專業(yè)化程度，已成為國內(nèi)展覽公司共同關(guān)心的問題。

　　會展品牌是能使一個會展與其他會展相區(qū)別的某種特別的標(biāo)志，它通常是由某種名稱、圖案、記號、其他識別或設(shè)計及其組合所構(gòu)成。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的價值、文化和個性的綜合體現(xiàn)。“品牌”與“產(chǎn)品”的不同，就在于它在價值觀念上與消費者建立鞏固的關(guān)系，并營造獨特的文化氛圍與消費者共享品牌樂趣。品牌會展對于我們而言，不僅是一種特定的會議、名稱、符號、設(shè)計或是它們的組合運用，更重要的是通過品牌會展來實現(xiàn)參展商所關(guān)注的功能性利益。

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